Сегментация целевой аудитории: критерии и порядок проведения
Сегментация целевой аудитории помогает разделить рынок или клиентскую базу на группы с общими характеристиками. Практический смысл такого деления — связать выбранные группы с задачей бизнеса и понять, можно ли работать с ними по-разному.
Программа по этому направлению — маркетолог-аналитик.
Какие признаки можно использовать
Признак сегментации выбирают под вопрос, на который нужно ответить. Демографические данные описывают, например, возраст, доход или образование; географические — местоположение. В работе с организациями может быть полезен фирмографический признак, например размер компании. Психографические характеристики отражают образ жизни и ценности, а поведенческие — действия клиентов.
Поведенческий анализ может учитывать покупки, использование продукта, лояльность, этап пути клиента или выгоды, которые ищет покупатель. Для описания таких групп подходят сведения о покупке и взаимодействии с продуктом. Не обязательно собирать все признаки сразу: подходящий набор зависит от цели и от того, какие данные доступны.
Свяжите деление с задачей и данными
До выбора критериев полезно определить, для какого решения нужна сегментация: например, для запуска продукта или расширения рынка. Это помогает не дробить аудиторию без практической причины и выбрать уровень детализации, который соответствует задаче. Само наличие разных групп ещё не означает, что каждой требуется отдельное предложение.
Информацию о клиентах можно получать из опросов после покупки, аналитики и наблюдения за обсуждениями в социальных сетях. Источники данных отвечают на разные вопросы, поэтому их следует соотносить с выбранным признаком. Например, сведения о частоте покупок описывают поведение, но сами по себе не объясняют, какая выгода важна покупателю.
Проверьте, можно ли применить сегменты
Перед использованием оцените, можно ли измерить характеристики группы и обратиться к ней через подходящие каналы. Также важно, чтобы у сегмента был масштаб, позволяющий ему покупать, и чтобы для него можно было сформировать отдельный маркетинговый отклик. Если группу нельзя выделить в данных или для неё не предполагается отличающееся действие, такое деление может не помогать решению.
После этого можно перейти от анализа рынка и клиентских сведений к формированию групп и проверке маркетинговых кампаний. Проверка нужна, чтобы оценить выбранный подход в рамках задачи, а не считать любую обнаруженную закономерность готовым основанием для отдельной стратегии.
Условный пример: выбор сегмента для сезонного напитка
Допустим, небольшая кофейня готовит сезонный напиток и решает, стоит ли адресовать его отдельной группе посетителей. Это полностью вымышленная ситуация: у кофейни нет приведённых здесь реальных данных, а описанные варианты не являются результатами исследования. Предположим лишь, что в распоряжении владельца есть записи о покупках и ответы посетителей на короткий опрос после покупки.
Владелец рассматривает два варианта. Первый — сравнить посетителей, которые часто покупают кофе навынос, с теми, кто делает это редко. Второй — сгруппировать ответы по названной причине выбора: например, интересу к вкусу или удобству покупки по дороге. Эти варианты не обязательно описывают реально существующие или достаточно крупные группы; это рабочие гипотезы, которые предстоит сопоставить с данными.
Затем владелец решает, можно ли выделить выбранные группы в имеющихся записях и подготовить для них разные обращения. Если различия нельзя уверенно распознать или сообщение для обеих групп остаётся одинаковым, отдельное деление может не дать полезного решения. Если варианты удаётся связать с разными предложениями, кофейня может проверить их в кампании. Условный пример не устанавливает, какой вариант сработает лучше и приведёт ли кампания к продажам: он показывает только, как соотнести предполагаемое деление с конкретной задачей.