Этапы маркетингового исследования: от постановки задачи до анализа результатов
Маркетинговое исследование начинается с вопроса, на который нужны данные, и заканчивается выводами для решения. Ниже работа объединена в четыре части. Это удобная для разбора последовательность: отдельные действия можно выделять в самостоятельные этапы.
Программа по этому направлению — маркетолог-аналитик.
1. Сформулировать исследовательскую задачу
Сначала отделяют управленческую проблему от вопроса исследования. Решение может касаться изменения предложения или обслуживания. Исследовательская задача должна уточнять, какую информацию нужно получить, чтобы это решение обсудить.
В плане связывают вопрос со способом исследования, кругом участников, сбором и анализом. Определяют изучаемую совокупность, способ отбора и размер выборки с учётом требуемой точности и доступных ресурсов. Результат этапа — понятное описание того, что изучают, у кого получают сведения и для какого решения.
2. Выбрать данные и способ их получения
Первичные данные собирают специально для текущего исследования: например, проводят опрос или наблюдение. Вторичные уже существуют после другой работы: это могут быть прежние записи о продажах или отраслевой отчёт. Выбор зависит от исследовательского вопроса.
План определяет необходимые сведения и способ их получения в пределах времени и бюджета. На выходе нужны конкретные источники и границы наблюдения.
3. Подготовить и проверить сбор
Если выбран опрос, перед запуском проверяют анкету и процедуру. Вопрос должен быть понятным, нейтральным и относиться к одному предмету. Учитывают также порядок вопросов: он способен влиять на ответы.
Предварительная проверка анкеты и пилот помогают обнаружить затруднения до основного сбора. Контроль качества продолжается при получении, обработке и анализе данных. Эти рекомендации AAPOR относятся именно к опросам; они не задают обязательную процедуру для любого маркетингового исследования.
Основной сбор данных
После подготовки проводят основной сбор данных по выбранному плану. Получают сведения из определённых источников, а затем передают собранный материал на анализ. Если выбран опрос, на этом этапе опрашивают участников по подготовленной процедуре.
4. Проанализировать данные и подготовить отчёт
Собранные данные анализируют и интерпретируют относительно исходной проблемы. Отчёт связывает результаты с возможными дальнейшими действиями. В нём указывают оставшиеся без ответа вопросы и направления следующего исследования.
Для рабочего отчёта можно использовать простой каркас: исходный вопрос, использованные данные, полученный ответ и открытые вопросы. Такой порядок — способ организовать изложение. Само наличие заполненных разделов не заменяет содержательного анализа и не подтверждает заранее выбранную рекомендацию.
Условный пример: магазин и повторные покупки
Представим вымышленный магазин, в записях которого стало меньше повторных покупок. Руководитель предлагает сразу дать скидку. Для учебного примера сформулируем другой первый шаг: выяснить, какие обстоятельства покупатели связывают со своим решением возвращаться или не возвращаться.
В черновике плана запишем два вопроса: что именно изменилось в доступных записях и что рассказывают сами покупатели. Отдельно обозначим, каких покупателей планируется включить. Пока это проект работы: причины снижения неизвестны, скидка остаётся лишь предложением. Решение о ней нельзя представить как результат ещё не проведённого исследования.
Продолжение примера: проверка вопроса анкеты
Допустим, для этого же учебного проекта написан вопрос: «Вас устраивают цены и удобство оформления заказа?» В такой формулировке объединены два предмета. В нашем варианте анкеты разделим их: «Как вы оцениваете цены магазина?» и «Как вы оцениваете удобство оформления заказа?»
Затем предусмотрим предварительную проверку: понятны ли участнику формулировки и предложенные варианты ответа. Итогом этого пробного шага станет перечень замечаний к анкете, а не вывод о причинах покупательского поведения. При описании будущего опроса потребуется раскрыть, кого и как опрашивали, как обрабатывали ответы и какие ограничения остались.